Foto: ASO / Fabien Boukla

Panująca epidemia to gwałtowne hamowanie dla całej branży rowerowej. Organizatorzy maratonów, właściciele serwisów czy producenci sprzętu znaleźli się pod ścianą. Jaką strategię marketingową przyjąć, by w tych czasach nie tyle powalczyć o nowych klientów, ale nie stracić tych obecnych i nie zostać rozjechanym przez COVID-19?

Chciałoby się powiedzieć, że nacja kolarzy jest nacją ludzi twardych, którzy tak łatwo nie składają broni. Jak jednak udowadnia rzeczywistość, na epidemię wirusa nie ma mocnych. Wiele biznesowych przedsięwzięć stanęło lub stanie lada chwila na skraju bankructwa. Przeklęta solidarność koronawirusa sprowadza się do tego, że atakuje ona każdego, bez względu na to, czy para się on serwisowaniem, koordynacją maratonów MTB czy też prowadzeniem indywidualnych treningów. Wszyscy cierpią po równo.

Ten tekst to próba odpowiedzi na pytanie, czy w obecnej sytuacji możliwe jest podjęcie marketingowych działań, które pomogłyby w odwróceniu trendu, minimalizacji strat czy choćby spowolnienia tempa toczącego się kryzysu. O ile w kwestiach biznesowych wszystkie oczy zwrócone są na rządową tzw. tarczę antykryzysową, tak w obszarze marketingu każdy na własną rękę poszukuje skutecznych rozwiązań. Być może kilka zawartych poniżej sugestii okaże się dla czytelników inspiracją do zmiany oraz wzbogacenia swojej kryzysowej strategii marketingowej.

Co ważne – artykuł był pisany pod z góry przyjętą tezę. Epidemia się skończy, koronawirus ustąpi i nie zdąży zainfekować miłości Polaków do rowerów. Wrócą oni na imprezy, zapełnią się serwisy, ruszą zamówienia na nowy sprzęt.

Wymyśl się na nowo

Nowe czasy wymagają nowych pomysłów. Musisz dopasować swoje działania do tego, co dzieje się wokół Ciebie i tego, co dzieje się z Twoimi zawodnikami, klientami, użytkownikami. Zmienia się postrzeganie Twojej oferty. Imprezy rowerowe były wcześniej czystą przyjemnością, teraz stały się potencjalnym zagrożeniem dla zdrowia. Wcześniej rower miejski był technicznym środkiem transportu, teraz stał się bezpieczną alternatywą dla autobusów, gdzie czai się koronawirus. Wcześniej rower był atrakcyjnym prezentem, teraz staje się wydatkiem, który trzeba przemyśleć dwa, a może i trzy razy.

Kluczowe jest to, aby zrozumieć zachodzące wydarzenia, zdefiniować zmianę oraz nowe okoliczności będące jej efektem – a następnie dopasować się do nich.

Hamuj żądze

Koronawirus ma to do siebie, że skutecznie obniża nie tylko poziom zdrowia fizycznego – ale i psychicznego. Jak okiem sięgnąć, widać, że ludzie stają się coraz bardziej przygnębieni (uwaga: to kolejny dowód na to, że warto prowadzić pozytywny marketing, jak napisano wcześniej). Ich myśli błądzą daleko od kupowania i wydawania pieniędzy na przyjemności. To dla Ciebie ważna podpowiedź: w swojej komunikacji powstrzymaj się od reklamowania swoich usług lub produktów. Zrezygnuj z namawiania do zakupów, rezerwacji – pokaż, że rozumiesz powagę kryzysowej sytuacji. Nie narażaj się działaniami, które mogłyby zostać uznane za namolne lub pazerne.

Podtrzymuj nadzieję

Brzmi jak coachingowe zaklęcie, ale ma sens – zwłaszcza jeśli wokół Twojej marki skupiła się spora społeczność., która czuje z nią więź. W trudnych czasach ludzie pragną widzieć wokół siebie lidera dającego im choćby i płomyk nadziei. Czują się dzięki temu pewniej, a i przyszłość staje się tak jakby mniej groźna. Buduj zatem pozytywny przekaz wokół siebie. Nie daj się dołującym nastrojom. Utwierdzaj ludzi w przekonaniu, że trudne czasy muszą się skończyć i sytuacja wróci do normy.

Taki cel osiągniesz, prezentując w swoich mediach społecznościowych obrazki z chwalebnej przeszłości, ważne dla Twojej marki oraz Twoich fanów, klientów, zawodników. Pokaż im, jak dobrze było wczoraj i przekonuj, że równie dobrze będzie jutro.

Bądź odpowiedzialny

W czasach epidemii ludzie mają jeden priorytet: zdrowie swoich i swoich bliskich. Nawet jeśli to dla Ciebie oczywiste, niech będzie to widoczne w Twojej komunikacji. Nie tylko zachęcaj ludzi do odpowiedzialnych i rozsądnych zachowań – ale sam pokazuj, że je stosujesz. Informuj o wprowadzonych przez Ciebie środkach ostrożności, nie wstydź się pochwalić, jak dbasz o swoich pracowników czy odwiedzających Cię klientów.

Nie znikaj z radaru

Obecnie, łatwiej stworzyć listę powodów, dla których nie ma się ochoty bądź siły na inicjowanie działań marketingowych, w tym zwłaszcza prowadzenie regularnej komunikacji w mediach społecznościowych. Gdy walka idzie o przetrwanie, wielu osobom marketing jawi się jako coś trywialnego. Zaprzestają tego rodzaju aktywności, wybierając w zamian poważniejsze – w swoim mniemaniu – obszary.

Błąd.

Teraźniejsze zaniedbania marketingowe przyniosą ujemne odsetki za jakiś czas. Ludzie stracą Twoją markę z pola widzenia. Zapomną o niej lub co gorsza – uznają, że przegrała nierówną  walkę z COVID-19 i przestała istnieć. Dlatego tak istotne jest utrzymanie dotychczasowego tempa komunikacji. Nie dajmy odczuć naszym klientom, że macki wirusa dopadły Twój dział marketingu.

Okaż gościnność

Jeśli współpracujesz z partnerami, sponsorami, patronami – udostępnij im swoje media społecznościowe. Śledź ich aktywność i jeśli dzieje się u nich coś ciekawego, pokaż to, opowiedz o tym, nadaj temu rozgłos. Osiągniesz potrójną korzyść. Twoi partnerzy, być może sami przeżywający trudne chwile, dostrzegą w Tobie sensowne wsparcie. Zwłaszcza jeśli i oni szukają sposobu na zaistnienie. Po drugie, Twoja społeczność doceni Twoje starania i pomyśli o Tobie z większą sympatią. Po trzecie wreszcie – zyskasz wartościowy marketingowy content.

Działaj w realu

Twoje działania marketingowo-wizerunkowe nie powinny sprowadzać się wyłącznie do inicjatyw w Internecie. Im większa marka, tym więcej otwiera się możliwości realnego wpływu na otaczający ją świat. W czym rzecz? Swoją aktywność możesz kierować nie tylko do swoich klientów lub zawodników, ale też do osób publicznych bądź instytucji, które mają wpływ na Twój biznes lub są ważne dla Twojej grupy odbiorców.

Możesz do takich osób lub podmiotów prawnych zwrócić się z publicznym apelem, krytyką, propozycją współpracy. Sensowne oraz konstruktywne działanie, trafiające w społeczne trendy, może nie tylko zjednać Ci nowych sojuszników, ale również przyciągnąć  uwagę mediów. To nada sprawie jeszcze większego rozgłosu. Wymaga to jednak umiejętności PR – w Twoim peletonie przyda się ktoś, kto potrafi zgrabnie pisać oraz sprawnie porusza się po świecie mediów.

Buduj na zaś

Powyższe działania to działania jawne – podejmowane po to, aby były jak najlepiej widoczne i jak najlepiej postrzegane. Jednocześnie powinny prowadzone aktywności pozostające z dala od publiczności. Chodzi o strategię. Wykorzystaj czas wolniejszych obrotów, by nie tylko gruntownie przemyśleć swój dotychczasowy plan na marketing, ale także zaktualizować go lub… po prostu wyrzucić do kosza i stworzyć nową propozycję.

Nie ma możliwości, by świat po epidemii był taki sam, jak przed jej wybuchem. To samo tyczy się więc i marketingu. Nie daj się zaskoczyć temu, co czeka Cię w przyszłości. Zadbaj, by w nowej rzeczywistości zaistnieć z nowym wizerunkiem i działać w oparciu o nowe paradygmaty, a nie na siłę próbować dopasować metody z przeszłości do wyzwań z tu i teraz.

Zaangażuj swój zespół do klasycznej burzy mózgów, zleć mu zadania domowe, które pomogą w zbudowaniu dobrego, przydatnego dokumentu. Włącz ich do prac, a efekty mogą Cię pozytywnie zaskoczyć.

Gruntowne przemyślenie strategii marketingowej musi uwzględniać też kwestie budżetowe. Trzeba rozważyć wydatki zaplanowane na reklamę, a następnie podjąć decyzję, czy wciąż warto w nie inwestować.

 

Niech ten krótki zestaw porad, sugestii, podpowiedzi okaże się choć trochę pomocny w Waszych zmaganiach z kryzysem.

Przemysław Zieliński